Matuto kung paano ang Customer Effort Score (CES) ay sumusukat sa kaginhawahan ng pakikipag-ugnayan ng customer at nagtutulak ng katapatan, pagiging kumikita, at pagpapanatili ng customer.
Ngayon, nasanay na kami sa lahat ng pagiging simple at convenient pagdating sa maraming aspeto ng modernong pamumuhay. Mula sa agile processes, omnichannel support, hanggang sa optimization — gusto namin na lahat ay mangyari sa loob lamang ng isang click, nang walang pagkaantala, at nang walang anumang hakbang sa pagitan. Naghahanap kami ng simple na solusyon, at pinahahalagahan namin ang lahat ng may label na “less” – wire(less), contact(less), at iba pa.
Kahit na ang mga customer ay nais na lahat ay halos kaagad, at nang walang maraming pagsisikap, karamihan ng mga kumpanya ay kulang pa rin sa pangunahing pangitain ng kanilang Customer Effort Score performance. Ayon sa data na nakolekta ng Nicereply, lamang 25% ng mga kumpanya ang gumagamit ng CES upang gawing simple ang kanilang workflow processes. Ang figure na ito ay mas nakakabahala pa kung isasaalang-alang na ang CES ay ang metric na pinaka-nauugnay sa dalas ng pagbili, cross-selling, at upselling.
Walang duda na ang correlation na ito ay may kahulugan – kung mas madali ang pakikipag-ugnayan sa isang kumpanya, mas magiging kumikita ang relasyon ng customer. Ito ay dahil sa:
Ito ay ilang lamang sa mga dahilan kung bakit dapat sukatin ng mga kumpanya ang Customer Effort Score at magsumikap na mapabuti ang metric na ito.
Upang ilagay ito sa perspektibo, tingnan natin ang paggamit ng ibang customer service metrics. Ang Net Promoter Score (NPS) ay sinusukat ng higit sa 2/3 Fortune 1000 companies, samantalang 4/5 ng customer service organizations ay sumusubaybay at sinusuri ang Customer Satisfaction Score bilang kanilang pangunahing paraan para sa pagsusukat ng customer experience at satisfaction.
Ang Customer Effort Score o CES ay sumusukat kung gaano kadali para sa isang customer na makipagtransaksyon sa iyo (bumili, malutas ang isyu, o sa ibang paraan makipag-ugnayan sa kumpanya/produkto).
Upang ilagay ito nang simple, ang metric na ito ay sinusuri kung gaano kalaki ang pagsisikap na kinakailangan para sa isang customer na makamit ang kanilang layunin sa bawat pagkakataon na sila ay nakikipag-ugnayan sa isang kumpanya. Sa paglipas ng panahon ang kahulugan ay nag-evolve sa pagsagot sa tanong: “Gaano kadali ang pagkuha ng kailangan ko mula sa kumpanyang ito?”
Ang antas ng pagsisikap ay sinusukat sa isang sukat mula 1 hanggang 7 at kinakalkula bilang ang porsyento ng mga customer na nagpapahiwatig na ito ay hindi bababa sa medyo madali (mga score na higit sa 5) upang malutas ang kanilang isyu. Minsan ito ay kinakalkula rin tulad ng NPS (sa pamamagitan lamang ng pagbabawas ng porsyento ng mga detractor mula sa mga promoter.)
Ang mga inaasahan ay mas mahalaga kaysa sa anumang ibang metric. Sa katunayan, maraming kumpanya ang nagpapasya na magtanong ng “Mas mahirap ba ang pakikipag-ugnayan kaysa inaasahan, mas madali kaysa inaasahan, o tulad ng inaasahan?” upang makolekta ang mga insight.
Kung mas maraming pagsisikap ang kinakailangan, hindi ito palaging masama (dahil ito ay nakadepende sa gantimpala na nauugnay sa pagsisikap.) Halimbawa, ang IKEA ay kilala sa pagdidisenyo ng tunay na mahirap na customer journeys (ang paglalagay ng muwebles ay isang hamon) ngunit sila ay nagpapakita ng gantimpala mula pa lang sa simula at kaya ang pagsisikap ay isang hamon sa halip na isang pakikipagkumpitensya.
Ang susunod na katangian na dapat tandaan ay ang rationality. Ang mga kliyente ay maaaring maging emosyonal na nakakabit sa isang produkto o negosyo, ngunit ang problema sa emosyon ay na sila ay kumplikado, hindi makatwaran, at hindi mahuhulaan. Hindi namin palaging alam kung ano ang nagpapahintulot sa bawat kliyente na mahulog sa pag-ibig sa isang kumpanya, ngunit alam namin kung ano ang nakakainis sa kanila at nagsisiguro na ang kanilang antas ng paggastos ay bumaba (frustration.)
Ang madali ay hindi pareho sa simple, at ang simple ay hindi pareho sa madali. Ang isang bagay ay madali kung ito ay nagsasangkot ng kaunting pagsisikap. Ang isang bagay ay simple kung ito ay nangangailangan lamang ng ilang hakbang o maaaring makamit ng sinuman, anuman ang kanilang kakayahan.
Malamang na pamilyar ka sa pahayag na ang mga customer ay hindi ka inihahambing sa iyong direktang mga kakompetensya, kundi sa kanilang mga paboritong brand. Ginagawa ito ng mga customer batay sa pagsisikap na kasangkot sa pagkumpleto ng isang ibinigay na proseso o gawain sa halip na ang emosyon na nararamdaman nila o ang antas ng serbisyo na ibinigay. Halimbawa, hindi ako inaasahan na maramdaman ang parehong paraan kapag gumagamit ako ng Google tulad ng ginagawa ko kapag sinusuri ang aking bank account, ngunit inaasahan ko ang parehong antas ng kaginhawahan at pagiging simple sa paggawa ng monetary transaction tulad ng pagsasagawa ng internet search.
Dahil ang paghahambing na ito ay nauugnay sa proseso o gawain na kasangkot, maaari nating matukoy ang mga hindi inaasahang kakompetensya sa pamamagitan ng pagsunod sa pattern na ito. Halimbawa, sa kanilang 2005 study, ang Uber ay hindi magiging masyadong sorpresa na matuklasan na ang kanilang mga user ay naging mas impatient habang mas matagal silang naghihintay para sa isang sasakyan, at mas kumplikado ang ordering process. Gayunpaman, maaaring sila ay sorpresa na matuklasan na ang impatience na ito ay madalas na nagreresulta sa mga customer na sumusubok ng bus o subway sa halip na maghintay para sa o gumamit ng isang rival taxi firm.
Hindi tulad ng NPS, na maaaring isipin bilang isang relational metric, ang CES ay isang transactional metric na nakolekta sa mga specific touchpoints at sinusuri sa pamamagitan ng pagsasaalang-alang ng iba’t ibang kalagayan.
Gayunpaman, ang halaga nito ay dapat na sumasaklaw sa buong customer journey. Ang pagpaparehistro ng mababang CES (sabihin, mas mababa sa 5) sa isang tiyak na contact point ay hindi kinakailangang negatibo. Gayunpaman, maaari mong makita ang isang red flag kung ang touchpoint na iyon ay isang moment of pain (MoP) o isang moment of truth (MoT). Ang ibang mga dahilan para sa alalahanin ay ang pagkuha ng mababang Customer Effort Score sa higit sa 60% ng mga customer journeys na sinuri, o kung ang mga kliyente na may pinakamataas na CLV (customer lifetime value) ay nakahanap na tunay na mahirap na malutas ang kanilang mga isyu.
Samakatuwid, dapat nating siguraduhin na palaging sukatin ang metric na ito sa MoPs at MoTs ng customer journey, dahil ang mababang CES sa anumang mga key moments na ito ay dapat magdulot ng real-time response (closing the loop) mula sa iyong kumpanya.
Ang mga benchmark para sa CES ay nag-iiba mula sa industriya hanggang industriya, ngunit isang pangkalahatang pag-aaral na isinagawa ng Gartner ay nahanap na ang paglipat ng isang kliyente mula sa score 1 hanggang 5 ay nagpapataas ng kanilang katapatan ng 22%. Ang pagtaas ng resulta mula 5 hanggang 7, sa ibang kamay, ay nag-aalok ng mas kaunting dramatic na pagbabalik ng 2% na pagtaas sa katapatan.
May maraming klasipikasyon ng human effort, ngunit isang variable na madalas nating napapabayaan ay ang antas ng aktibidad sa paksa. Sa anumang kaso, ito ay kapaki-pakinabang na malaman ang iba’t ibang uri ng pagsisikap upang malaman kung aling mga pakikipag-ugnayan ang dapat isaalang-alang kapag sinusukat ang CES.
Ang active effort ay karaniwang nauugnay sa operasyon o proseso. May ilang subtypes sa kategoryang ito:
Ito ay mga pagsisikap na aming isinasaalang-alang na kinakailangan ngunit nakakainis dahil ang gawain ay dapat gawin nang manu-mano at ang resulta ay ng maliit na kahalagahan.
Ang mga password ay isang magandang halimbawa. Ang mga user ay handang magpahintulot nang walang mga ito hangga’t hindi nila pakiramdam na sila ay nakakompromiso sa kanilang seguridad. Kaya paano natin aalis ang friction na ito? Isang napakalakas na paraan ay gawing medyo mas kumplikado ang password entry. Halimbawa, ang HSBC’s mobile app ay arbitraryong nagtago ng mga digit o character mula sa password input. Sa ganitong paraan, ang user ay dapat magpasok ng ilang mga character mula sa kanilang password sa pamamagitan ng isang simpleng kalkulasyon, na nag-aalis ng mechanical component at ginagawang engaging moment. Bilang resulta, ang isang simpleng password entry ay maaaring hindi kasing-tedious para sa kliyente, gaano man karaming beses na kailangan nilang ipasok ito.
Ito ay bihira, ngunit ay napakahusay na malayo sa aming mga inaasahan (hal. napakalaong proseso) na lumilikha ng isang moment of pain (MoP) sa customer journey.
Isang halimbawa ay ang return process para sa isang sikat na department store. Ang kumpanya ay isang benchmark para sa customer service at in-store return policy. Ang eCommerce platform nito ay nag-aalok ng express deliveries sa loob ng dalawang oras at mga serbisyo tulad ng click & collect ay available.
Gayunpaman, ang return process para sa online orders ay tila dinisenyo isang siglong taon na ang nakakaraan. Ang customer ay dapat tumawag sa isang dedicated (at premium rate) phone number na tila lumilitaw sa invoice ngunit ito ay tunay na mahirap hanapin na ito ay maaaring ituring na nakatagong. Sa panahon ng tawag sa isang customer service representative, ang customer ay dapat magbigay ng kanilang email address at ang reference number ng produktong nais nilang ibalik. Pagkatapos ng ilang oras, sila ay makakatanggap ng isang email na may label na dapat nilang i-print at ikabit sa package, tumawag sa isang courier company (depende sa pickup option na kanilang ginusto o ang presyo na handang bayaran nila), at ayusin ang delivery time. Kung tatanungin natin ang kliyente tungkol sa mga emosyon na naranasan nila sa prosesong ito, malamang na ipapahiwatig nila ang frustration at galit dahil ang proseso ay tila dinisenyo upang hikayatin ang online buyer na magbigay ng mga return.
Ito ay mga sandali na naroroon sa customer journeys ng lahat ng kumpanya sa loob ng sektor. Sila ay may posibilidad na ituring na kritikal at hindi mababago, bagaman ang katotohanan ay na sila ay nag-aalok ng kaunting o walang halaga sa user. Isang pagtatanghal ng mga apartment o tahanan ng mga real estate agents ay magiging isang valid na halimbawa. Kung kayo ay nakatira sa USA, alam ninyo na ang mga bisitang ito ay lubhang pinahahalagahan dahil ang mga real estate agents ay madalas na gumagawa ng isang staged display (accessories, freshly baked cookies) na naglalaro sa emosyon ng potensyal na mamimili. Ang isang potensyal na mamimili ay maaaring magisip ng sarili nila sa maliwanag na kusina, nagluluto kasama ang kanilang mga anak o may barbecues sa hardin. Ngunit kung kayo ay nakatira sa karamihan ng mga bansa sa Europa, ang mga agent ay simpleng magpapakita ng isang pangkalahatang architectural plan ng apartment at sabihin ang bilang ng mga kwarto.
Ang passive effort ay nauugnay sa lahat ng proseso, konteksto o kalagayan na pumipigil sa amin na magsagawa ng nais na aksyon.
Marami sa mga frictions na nangyayari sa mga organisasyon ngayon ay hindi sanhi ng aming mga proseso o produkto, kundi ng ibang mga customer. Isang perpektong halimbawa ng ito ay maaaring mahanap sa mga eroplano. Kapag ang isang bata ay tumutok sa likod ng upuan ng ibang pasahero o ang isang executive ay nagsasalita nang malakas, ang anumang paglalakbay ay mabilis na maaaring maging isang bangungot.
Ang mga ito ay isinasaalang-alang na passive efforts dahil pumipigil sila sa entertainment (kakulangan ng mobile o wifi connection, atbp.) o dahil nagdadala sila ng kawalan ng katiyakan (gaano katagal ang waiting time?) Ang mga kumpanya ay naghahanap ng tunay na creative na solusyon upang pamahalaan ang waiting times, mula sa pagtatasa sa kanila hanggang sa pagbibigay sa mga customer ng mga pagpipilian upang pumili ng mga specific delivery time slots. Halimbawa, ang Amazon ay nagbibigay-daan sa mga user na magsimulang magbasa ng unang kabanata ng isang libro na kanilang inorder habang naghihintay para sa delivery nito. Ang isa pang solusyon na karapat-dapat banggitin ay ipinatupad ng US Airlines, na nagbago ng paraan ng pagsakay ng mga customer sa kanilang mga eroplano mula sa row hanggang column order.
Ang ilang mga frictions ay napakahirap na mahulaan dahil nagsisiguro sila ng isang conflict of interest sa pagitan ng functional at emotional needs ng mga kliyente. Ang pinakabagong halimbawa nito ay ang pagbabayad sa pamamagitan ng facial recognition. Bagaman ito ay convenient at ito ay nagpabilis ng payment process sa maraming kaso, ito ay nagsiguro din ng malaking pagtanggi ng mga nagsabi na nakikita nila ang kanilang sarili bilang hindi kanais-nais sa mga mata ng maraming ibang customer. Ang solusyon? Ang paglalapat ng real-time filter sa mga larawan ng mga mukha ng mga tao. Kung may isang bagay na malinaw ang mga customer experience experts, ito ay na ang susi sa Customer Experience Management ay makakamit sa psychology sa halip na technology sa malapit na hinaharap.
Ang isa pang passive friction sa maraming customer experiences ay ang tinatawag na cognitive load. Upang ilagay ito nang simple, ang customer ay nakaharap sa masyadong maraming katotohanan upang makagawa ng isang madaling pagpipilian. Ito ang aming karanasan kapag nakatagpo namin ang isang mile-long menu sa isang restaurant, kapag may masyadong maraming produkto sa mga shelf ng grocery store, o kung may masyadong maraming mga pagpipilian na pumili kapag bumibili ng home appliances, atbp.
Ang mga transactional surveys na isinagawa gamit ang mga simpleng tool na available sa merkado ay valid at nagbibigay-daan sa mga negosyo na makolekta ang Customer Effort Score results. Gayunpaman, may mga bagong tool na lumitaw sa nakaraang mga taon, na nakatuon sa pagsusuri ng effort-centered experiences.
Isa sa mga tool na ito ay ang Nicereply, isang native integration na available sa LiveAgent na ginagawang napakadali ang pagkolekta ng customer feedback at pagsusukat ng Customer Effort Scores. Ang integration ay nagbibigay ng isang all-in-one customer satisfaction survey tool. Ito ay isang ganap na customizable na solusyon na nag-aalok ng maraming survey distribution methods sa pamamagitan ng email, live chat, at custom triggers.
Tulad ng sinabi ng kilalang author na si Peter Drucker, “Kung hindi mo ito masusukat, hindi mo ito mapapabuti.” Ang pagsusukat at pagpapabuti ng customer satisfaction, patuloy na pagsusuri kung gaano malamang na ang iyong mga customer ay magrerekomenda ng iyong negosyo sa iba, at pagsisiguro na ang paglutas ng kanilang mga isyu ay hindi isang pakikipagkumpitensya ay dapat na ang pokus ng bawat negosyo. Kahit na ang Customer Effort Score ay hindi ang pinakasikat na satisfaction metric, ito ay nagbibigay-daan sa iyo na makolekta ang mahalagang mga insight tungkol sa iyong mga customer. Ang mga ito ay hindi lamang nag-aambag sa pagpapabuti ng customer experience kundi maaari rin magbigay sa iyo ng mahalagang mga tagapagpahiwatig para sa pagpapabuti ng mga proseso sa buong iyong negosyo.
Makakuha ng agarang feedback mula sa iyong mga customer gamit ang LiveAgent's Nicereply integration. Kolektahin ang customer satisfaction surveys at sukatin ang CES upang mapahusay ang iyong customer experience.
Share this article
Sinusubaybayan ng Daniel ang marketing at komunikasyon sa LiveAgent bilang miyembro ng inner product circle at company top management. Nauna na siyang humawak ng iba't ibang managerial na posisyon sa marketing at client communication. Kinikilala siya bilang isa sa mga eksperto sa AI at ang pagsasama nito sa customer service environment.
Ang Customer Effort Score (CES) ay sumusukat kung gaano kadali para sa isang customer na makipagtransaksyon sa iyo. Sinusuri nito ang pagsisikap na kinakailangan para sa mga customer na makamit ang kanilang mga layunin kapag nakikipag-ugnayan sa isang kumpanya, na sinusukat sa isang sukat mula 1 hanggang 7.
Ang CES ay mahalaga dahil ito ay malakas na nauugnay sa dalas ng pagbili, cross-selling, at upselling. Kung mas madali ang pakikipag-ugnayan sa isang kumpanya, mas magiging kumikita ang relasyon ng customer dahil sa patuloy na micro-sales opportunities, mabilis na pag-manage ng isyu, at mas mababang operational costs.
Ang CES ay sinusukat sa isang sukat mula 1 hanggang 7 at kinakalkula bilang ang porsyento ng mga customer na nagpapahiwatig na ito ay hindi bababa sa medyo madali (mga score na higit sa 5) upang malutas ang kanilang isyu. Maaari din itong kalkulahin tulad ng NPS sa pamamagitan ng pagbabawas ng porsyento ng mga detractor mula sa mga promoter.
May dalawang pangunahing uri: Active effort (na nauugnay sa operasyon/proseso tulad ng karaniwang frictions, sporadic frictions, at sector-typical frictions) at Passive effort (na nauugnay sa third parties, waiting times, conflicts of interest, at cognitive load).
Ang transactional surveys at specialized tools tulad ng Nicereply (isang native integration sa LiveAgent) ay maaaring magsukay ng CES. Ang mga tool na ito ay kumukuha ng customer feedback sa pamamagitan ng email, live chat, at custom triggers upang magbigay ng komprehensibong satisfaction survey results.
Tuklasin ang mga estratehiya sa customer satisfaction upang mapalakas ang loyalty, retention, at reputasyon ng iyong brand. Alamin ang pinakamahusay na mga kasa...
Matuto ng 7 tips para sa epektibong komunikasyon sa customer: kolektahin ang lahat ng impormasyon, panatilihing simple, gamitin ang wika ng customer, magtanong ...
Tuklasin ang lumalaking kahalagahan ng serbisyo sa customer sa pagpapahusay ng karanasan ng customer. Alamin ang 6 na tips upang mapataas ang kasiyahan, pagpapa...
Join our community of happy clients and provide excellent customer support with LiveAgent.
